Terzaghi (AssoBirra): Le artigianali hanno dato una scossa al settore e ora guardano all’estero
“Il boom delle birre artigianali ha dato una scossa al mercato, stimolando anche l’industria a modificare le proprie scelte strategiche, ma il futuro è solo di chi saprà crescere ed essere competitivo, sul mercato nazionale come su quello estero”.
Ad analizzare lo stato dell’arte nel settore della birra in Italia è Filippo Terzaghi, direttore di AssoBirra, che al Birrafondaio racconta tendenze e prospettive di uno dei mercati più dinamici dell’agroalimentare.
“Negli ultimi anni il numero dei produttori artigianali è cresciuto ad un ritmo vertiginoso, anche se bisogna stare attenti a come si leggono questi numeri: quando si parla di 6-700 produttori artigianali, bisogna considerare che questo dato include anche le beer firm, che non hanno stabilimenti propri. Ma anche se si prendono in considerazione solo quelli dotati di impianti, che sono poco meno di 500, si tratta di un numero estremamente importante, soprattutto se si considera la quota di mercato sulla quale possono fare affidamento, ancora piuttosto modesta. Si tratta di meno del 2% del mercato totale, che diventa però circa il 10% in termini di valore”.
Dopo l’esplosione degli ultimi anni quali sono le tendenze registrate nel 2013?
“Ad oggi rimane piuttosto complicato fare una fotografia precisa del settore, non è facile infatti avere dei dati produttivi certificati. Per questo, nel lavorare al nostro Annual Report che presenteremo nelle prossime settimane, abbiamo tarato i nostri calcoli sui volumi di vendita del malto di base, che è acquistato dai nostri associati prevalentemente da produttori italiani. Quello che posso dire è che per la prima volta, negli ultimi anni, la produzione destinata al consumo nazionale non è aumentata, ma questo dipende anche dal fatto che molti stanno cominciando a concentrare i loro sforzi sull’export”.
Cosa porta i produttori italiani a guardare oltre i confini nazionali?
“Le ragioni sono molteplici: primo perché in Italia c’è un grande interesse ma pochi soldi da spendere, secondo perché, come mi ha detto recentemente un importante produttore italiano, un importatore vale commercialmente quanto 300 pub italiani, che oltretutto richiedono un impegno e delle risorse nella gestione di contratti, fatture e pagamenti, che compensa se non supera i benefici derivanti dalla differenza di prezzo che si ha passando attraverso un intermediario. I mercati principali sono senza dubbio gli Stati Uniti, seguiti da Australia, Canada e Giappone, con interessanti flussi verso mercati sofisticati da un punto di vista birrario come Danimarca e Regno Unito, quest’ultimo il primo paese di sbocco della birra italiana”.
In questo momento quanto conta l’export per il settore?
“Difficile fare una valutazione generale, per quanto riguarda i nostri associati c’è chi comincia a considerare i mercati internazionali come una prospettiva estremamente importante, tanto che alcune realtà italiane sono arrivate ad esportare un quarto della loro produzione annua, ma altri sono fermi a zero. Nel complesso, se i nostri associati in media esportano oltre il 15% della produzione, il comparto artigianale credo chesi collochi leggermente al di sotto del 10%, ma saremo più precisi tra qualche settimana quando presenteremo il nostro Annual Report.
Si tratta di una quota della produzione rilevante, soprattutto se si considera che è un settore molto “giovane” e che molti altri in Italia, pur avendo una tradizione ben più consolidata, non arrivano a questo livello. Ma è anche logico che funzioni. Primo perché i nostri birrai stanno vincendo molti premi internazionali, secondo perché la vetrina Eataly ha aiutato e sta aiutando molto, e terzo perché anche le grandi aziende stanno spingendo molto sull’export: 12 anni fa esportavamo 600mila ettolitri, due anni fa siamo arrivati a due milioni di ettolitri, che è il 15% della produzione nazionale. Questa rappresenta una grossa opportunità anche per i birrai artigianali perché oramai la birra artigianale italiana è conosciuta su moltissimi mercati”.
A livello nazionale, quali effetti ha avuto l’ingresso delle artigianali sul mercato in maniera così massiccia, per lo meno sul piano numerico?
“Il boom del mercato artigianale ha portato anche il settore industriale a puntare sui prodotti di fascia più alta, prodotti che in molti casi erano già presenti sul mercato ma ai quali le grandi aziende dedicavano energie minori. Oggi questa mentalità sta cominciando a cambiare e la fascia medio alta ed alta diventano sempre più importanti ed interessanti anche dal punto di vista commerciale, pur rappresentando ancora un segmento limitato del mercato. Si può dunque dire che in Italia si è avviato quel processo già avvenuto nel settore del vino: il consumatore comincia a non volere più ‘una birra’ ma ‘quella birra’”.
Il grado plato medio sta aumentando e il mercato si sta “allungando”. Va indubbiamente bene la fascia alta di prezzo, di qualità e di gradazione, dove ci sono le artigianali e il top di gamma per l’industriale, mentre soffre la fascia media della parte industriale e si espande la fascia delle economiche, soprattutto delle private label e dei primi prezzi, che nel settore fino a pochi anni fa praticamente non esistevano. Questo però è soprattutto conseguenza della profonda crisi economica che ha colpito il nostro Paese.
Inoltre, bisogna considerare che siamo un Paese che invecchia: non si può più pensare ad un mercato che preveda una costante espansione dei consumi, anche se questo vale forse meno per l’Italia rispetto ad altri Paesi visto il basso consumo di birra attuale. A bere birra sono prevalentemente i giovani e quando diminuisce la popolazione giovanile, diminuisce il consumo di birra. Vero è che questo ha registrato una contrazione molto contenuta rispetto a quanto avvenuto in altri settori, ma il processo di cui dicevo prima è in atto ed è quindi inevitabile la necessità per i produttori di spostare l’attenzione sulla redditività del prodotto più che sulla quantità della produzione. L’Europa è un continente che invecchia e quindi riuscire ad estrarre maggiore valore è fondamentale”.
Oggi comincia ad essere comune trovare anche al supermercato un numero crescente di prodotti artigianali, quella di entrare nella grande distribuzione può essere un’opportunità?
“La distribuzione segue la richiesta. Il rischio però è che, a fronte di una domanda che rimarrà costante o aumenterà, la Gdo punti sui tre o quattro brand che funzionano di più e chiuda le porte agli altri”.
Si sta creando un divario troppo grande tra il numero di piccoli produttori e le effettive capacità di distribuzione?
“Quando le grandi catene cominceranno a rendersi conto che dei 30 produttori artigianali con i quali hanno rapporti, 25 non sono in grado di mantenere determinati livelli di costanza produttiva e non sono dotati di una logistica che garantisca forniture continue e rapide, li molleranno. Per questo il mio consiglio per i microbirrifici è sempre quello di seguire la strada della Gdo solo se questo non comporta un impegno economico eccessivo sul piano della logistica e della organizzazione interna. Investimenti importanti vanno fatti solo a fronte della convinzione di poter sostenere una rete di vendita a livello nazionale”.
A fronte di questa situazione quale crede possano essere le prospettive per il settore?
“Siamo arrivati ad un numero molto elevato di produttori, destinato autonomamente a ridursi in virtù del mercato. Siamo di fronte ad un fenomeno ancora recentissimo che è esploso, ma siccome non si riesce ad essere economicamente redditizi sotto una certa soglia di produzione, con l’esclusione dei brew-pub per cui valgono logiche diverse, si assisterà a una sorta di selezione naturale. Se produci 150 ettolitri, o velocemente arrivi a 500 oppure non ce la fai. Se tu produci 200 ettolitri e sei anche bravo, riuscendo a venderla a 5-6 euro al litro, con un fatturato di 100-120 mila euro annui non paghi neanche l’ammortamento dell’investimento iniziale, considerando che questo ammonta almeno a 200 mila euro.
Non è un caso che il trend di crescita del numero dei birrifici stia gradualmente diminuendo ed io immagino che in qualche anno cominceranno ad esserci tante chiusure quante aperture ed è inevitabile. Oggi il mercato è ipercompetitivo e quindi resiste solo il più forte. Vivremo una dinamica simile a quella che ha caratterizzato il settore industriale: negli anni ’50 si producevano 5 milioni di ettolitri ed erano sul mercato una ventina di gruppi produttivi, oggi si producono oltre 13 milioni di ettolitri e i gruppi sono sei”.
Quali iniziative sta portando avanti Assobirra per sostenere i produttori artigianali?
“Il nostro impegno si sviluppa principalmente su due direttrici, quella nazionale e quella internazionale. Sotto quest’ultimo aspetto stiamo lavorando soprattutto per aiutare i produttori a partecipare a fiere ed eventi di livello internazionale: abbiamo cominciato con Cibus due anni fa, poi Shangai, quindi Vinitaly, la nascita di Birroforum. Quello della partecipazione a fiere ed eventi di questo tipo è un passaggio importante, perché la maggior parte dei produttori era abituata a partecipare a sagre, a fiere in cui la vendita diretta ripagava dell’investimento, mentre qui ci si muove su di un livello differente ed hanno potuto vedere quanto siano importanti eventi come questi per creare delle reti di contatti commerciali a livello internazionale.
All’inizio dell’anno li abbiamo accompagnati in Giappone, un mercato particolarmente evoluto ed importante per il nostro settore, ed è stato un grande successo con forte interesse dei media e delle istituzioni, che ha prodotto molti contatti ma anche molti contratti. In autunno li riporteremo a Shangai e il prossimo anno cercheremo di andare anche in Australia.
Proprio per favorire l’ingresso dei nostri produttori artigianali sui mercati internazionali abbiamo stipulato un Protocollo d’intesa con l’Ice e stiamo lavorando per ultimare a breve una guida all’export per i piccoli produttori, che ci auguriamo possa essere uno strumento utile per districarsi tra le varie problematiche di tipo tecnico, pratico e burocratico che si possono incontrare nei singoli Paesi.
A livello nazionale stiamo lavorando per introdurre, nell’ambito della revisione del testo unico fiscale, alcune novità a vantaggio dei nostri produttori. C’è un tavolo aperto per rivedere il quadro normativo e chiederemo la possibilità di compensare crediti e debiti sulle accise, un elemento estremamente importante soprattutto per i piccoli produttori”.
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